Как увеличить конверсию в продажи с 15,3% до 67%

Представьте, у вас известный интернет-магазин. Вы тратите 500-600 тысяч рублей на рекламу в поисковых системах и социальных сетях. Заинтересованные клиенты звонят и хотят купить ваши товары, но почему-то девять из десяти уходят без покупки и не возвращаются.

Такая ситуация была в проекте Двери Втапках в январе 2016. Конверсия из звонков в продажи была 15,3%. Было понятно, что дело не в рекламе, SEO или ассортименте. Взор пал на отдел продаж — в феврале 2016 запустили аудит.

Выявить ошибки

Мы прослушали 300 минут разговоров колл-центра и нашли такие ошибки:

1. Менеджеры работали с клиентами, как операционисты-консультанты. Они отлично рассказывали о дверях, но не выявляли потребности, не отрабатывали возражения и не закрывали сделку.
2. Не было единого сценария, как строить разговор с клиентом и как обрабатывать заявки. Менеджеры разговаривали как умели. У кого-то получалось лучше, у кого-то хуже.
3. Если за один звонок клиент не покупал, менеджеры бросали сделку, не перезванивали и не давали дополнительную информацию. На пять обращений в колл-центр был только один исходящий звонок от менеджера.
4. Менеджеры не обрабатывали возражения.
5. Если товар отсутствовал, менеджеры не предлагали клиенту аналоги.
6. Менеджеры отрабатывали только легкие заказы, а неудобные заявки не регистрировали и прятали их в нецелевые.
7. Мы были правы, что провал продаж скрывался именно в неэффективной работе колл-центра.

Исправить ошибки

Ошибки выявили, нужно было срочно действовать. Что мы сделали:

1. Разработали систему штрафных баллов. Каждая ошибка весила определенное количество баллов. По итогам месяца сумма баллов влияла на премеальную часть как понижающий коэффициент.

2. Провели с менеджерами обучение и рассказали, какую информацию нужно давать клиенту при первом звонке. Клиенты спрашивали о наличии дверей на складе, сроках и стоимости их производства и доставки, хотели дополнительно купить фурнитуру, петли, доборы. Мы учили менеджеров правильно отвечать на эти вопросы и вести к закрытию сделки, а потом заложили эти моменты в сценарий звонка.

3. Разработали чек-лист оценки менеджеров, учитывая особенности бизнеса клиента.

4. У каждого менеджера выявили сильные и слабые стороны, сделали план роста.

В марте конверсия выросла на 9,3 п.п. и стала — 24,6%. То есть из 10 звонков получалось 2 продажи.

Разработать скрипт

В апреле мы разработали сценарий управляемой продажи. В мае мы внедрили и отшлифовали этот сценарий, провели обучение менеджеров, как пользоваться скриптом.

Менеджерам было сложно привыкнуть к новому порядку работы, сначала они использовали только часть самых простых вопросов. Даже после этого конверсия выросла еще на 5,4 п.п и стала 30%. Уже 3 из 10 заявок превращались в продажи.

Заложить время работы с каждой заявкой

В июне мы подготовили регламент по работе с CRM и прописали, сколько по времени заявка может находиться в каждом статусе. Мы сократили количество подвисших и забытых заявок в статусе «В работе» на 53%. В конце января было 68 таких заявок, в конце декабря — только 15. Время отработки заявок от статуса «Новая» до «Заказ предоплачен» сократилось до 3 дней.

Провести обучение

Все месяцы с марта мы проводили оценку менеджеров по разработанным нами чек-листам. В июле-августе начальник отдела продаж провел дополнительные тренинги по этапам и техникам продаж, управляемой продаже, отработке возражений, дал сотрудникам обратную связь по чек-листам.

Изменить мотивацию

С сентября клиент зашил результаты чек-листа в мотивацию. Работа каждого менеджера оценивается по чек-листу по баллам, от этого зависит оклад. Менеджеры стали активнее пользоваться скриптами и всеми знаниями с тренингов. Конверсия в декабре 2016 составила 67%. 7 заявок из 10 стали продажами.

С января по декабрь 2016 конверсия увеличилась на 51,7 п.п

Если у вас проседают продажи, заинтересованные клиенты уходят без покупок, прежде всего обратите внимание на свой отдел продаж. Нет смысла вкладывать деньги в рекламу, если менеджеры не могут довести заинтересованного клиента до продажи. Вы можете сами заняться отделом продаж или отдать его на сторонний аудит.

Когда клиенты обращаются к нам за аудитом колл-центров, мы последовательно проходим все шаги:

 

Автор: Анастасия Алексеева