Как написать скрипт, который продает
У скриптов плохая репутация: «Молча вешаю трубку, когда слышу, что говорят по скрипту», «Как надоели эти роботы с их звонками».
С другой стороны, продажники говорят, что скрипт помогает увеличить средний чек и продажи, сделать клиентов лояльнее и построить работу менеджеров. Разберемся, что такое хорошие и плохие скрипты и как написать скрипт, который продает.
Правила хороших и плохих скриптов
Скрипт в продажах — это сценарий разговора. Он помогает менеджеру обработать возражения клиента и подвести к продаже.
Скрипт не нужно зубрить слово в слово. Это не готовый диалог, а последовательность шагов. Он упрощает работу менеджера. Без скрипта менеджеру-новичку пришлось бы заново набивать шишки и придумывать свои ответы на возражения клиентов. В скрипте они уже есть, в него собирают весь опыт продаж в компании. Менеджеру остается только подстроить скрипт под себя и продавать.
Плохая репутация у скриптов не зря. Некоторые скрипты вредят и заставляют клиентов бросать трубки. И вот почему:
Менеджеры заучивают скрипт и бездумно его произносят. Стоит клиенту задать дополнительный вопрос, менеджер уходит в ступор. Был случай, когда оператор провайдера связи обзванивала клиентов после подключения. Она спрашивает: «Вы уже пользовались нашими услугами?». Клиент: «В этой квартире или раньше?». Оператор молчит и повторяет свой вопрос, клиент повторяет свой. Видимо, такого вопроса не было в скрипте.
Менеджеры утрируют скрипт. Этим часто грешат операторы в банках и у мобильных операторов. Клиент банка жаловался, что за десять минут разговора, сотрудник назвал его по имени тридцать четыре раза. Людей одинаково раздражает, когда их не называют по имени или называют слишком часто.
Менеджеры говорят как роботы, без эмоций. Они знают, как и какое возражение обработать, и это хорошо. Но в разговоре пропадает спонтанность и искренность. Клиентам кажется, что с ними разговаривает робот. В колл-центре провайдера связи работа оператор, которая обрабатывала больше всех звонков с самой высокой конверсией. Но индекс лояльности клиентов у нее хромал. Когда провели опрос клиентов, оказалось, они думали, что разговаривают с роботом.
Скрипт для галочки. Скрипт вроде есть, но формальный, не ведет к продаже. Менеджеры разговаривают с клиентом, как хотят.
С такими скриптами неудивительно, что менеджеры злятся и не хотят разговаривать. Кому понравится, когда с ним разговаривают формальными фразами.
Если скрипт составили правильно, клиент никогда не поймет, что с ним говорят по скрипту. Вот признаки качественных скриптов:
скрипт учитывает особенности аудитории. Например, покупатели автозапчастей почти всегда нервничают: мало того, что остался без машины, так еще надо искать сервис для ремонта и тратить деньги на запчасти. В туризме работают эмоции: одни ищут спокойствия и тишины, другие — впечатлений и адреналина. Скрипт должен учитывать эти нюансы;
в скрипте прописаны несколько вариантов развития разговора и все возражения клиентов;
скрипт ведет к продаже. В скрипте нет лишних фраз, каждый блок — шаг, который помогает закрыть сделку;
после внедрения скрипта вырастают продажи. Если изменений нет, скрипт нужно менять;
даже у слабых менеджеров продажи увеличиваются.
Пройдемся по структуре такого скрипта.
Структура скрипта
В разных сферах скрипты будут отличаться, но есть общие этапы, без которых не обойтись нигде.
Приветствие и установление контакта.
Менеджер здоровается, представляется и называет компанию. В исходящих звонках можно добавить визитную карточку: сказать несколько фраз про то, чем занимается компания. Это помогает выделиться из общей массы звонков.
«Компания ШОГО, Анастасия. Добрый день!» — для входящего звонка, чтобы клиент понял, куда попал.
«Добрый день! Меня зовут Анастасия, я представляю компанию „ШОГО“. Мы 15 лет занимаемся созданием и продвижением сайтов для е-коммерс проектов» — это визитная карточка для исходящих звонков. Она может меняться для разных аудиторией и целей звонка.
Выявление потребностей.
Этот блок будет во входящих и исходящих звонках.
Даже если клиент звонит с вопросами о конкретном товаре, менеджер все равно должен выявить изначальные потребности. Клиент мог выбрать товар на эмоциях или не тот, что ему нужно. После этого будет легче управлять продажей, обрабатывать возражения и предлагать аналоги.
Чтобы выявить потребности, нужно сначала подвести клиента к этому, а потом использовать открытые вопросы. Пусть говорит клиент, так менеджеру будет проще подобрать товар или предложить услугу.
«Илья, для подготовки коммерческого предложения, хочу уточнить у вас несколько моментов...»
«Какие сейчас цели стоят перед компанией?»
«Почему вы думаете, что вам нужно именно это решение?»
«Что вы уже пробовали делать…?»
«Скажите сколько...?»
«В чем заключается...?»
«Какой результат вы хотите получить по итогам?»
«Как вы видите...?»
«Как поймете, что работа сделана хорошо?»
Презентация товара.
В исходящих звонках без этого пункта не обойтись. Во входящих тоже неплохо похвалить выбор клиента и рассказать о преимуществах. Так менеджер сгладит внутренние сомнения клиента.
Презентация строится по схеме «Преимущество товара или услуги — связующая фраза — выгода для клиента». Как связующие фразы можно взять:
«Благодаря этому вы сможете....»
«При помощи этого вы получите»
«Это позволит Вам...»
«Это вам дает...»
А вот пример презентации:
«Мы 15 лет занимаемся разработкой и продвижением сайтов в е-коммерсе» — преимущество.
«Это позволяет» — связка.
«Подобрать самые эффективные инструменты продвижения для вашего бизнеса» — выгода.
Чем лучше менеджер презентует компанию или услугу, тем меньше возражений возникает у клиентов.
Работа с возражениями.
Этот блок нужно постоянно пополнять. Появилось новое возражение — придумали ответ, записали в скрипт. К каждому возражению нужно придумать несколько вариантов ответа.
Переход к сделке или следующему шагу
В скрипте прописываем, какой следующий шаг в сделке. Если есть возможность продать в первом звонке — менеджер продает, если нет — назначает встречу или договаривается с клиентом о дальнейших шагах. Без этого пункта отдел продаж превращается в консультационно-справочное бюро.
По нашему опыту менеджеры боятся этого этапа и ждут, что клиент сам скажет: «Оформляйте», «Присылайте». До этого не доходит, и клиент уходит без заказа.
Если у клиента нет возражений, нужно задать вопрос и закрепить договоренности:
«У нас есть несколько вариантов оплаты .... (перечисляете). Как вам удобно будет оплатить?"
«Иван, готовы оформить заказ?».
Это основные блоки скрипта. К ним можно добавить блок допродажи сопутствующего товара или информацию об акциях.
Как написать скрипт
Скрипт можно написать самому, скачать готовый шаблон из интернета или кому-то поручить это. Давайте разберемся с каждым вариантом.
Написать самому. Кажется, это самый простой вариант. Кто лучше владельца знает сферу и бизнес, да и не надо никого нанимать и тратить деньги. Это правда. Но для скрипта нужно не только знать товар или услугу, но и техники продаж. Шлифовка идеального варианта отнимет время.
Скачать готовые скрипты в интернете. Это быстро и бесплатно. Но сразу использовать эти скрипты нельзя, придется их дорабатывать.
Поручить сотруднику: начальнику продаж или опытному менеджеру по продажам. Сотрудник разработает скрипт и обучит других менеджеров. Но придется доплатить, если это не его обязанности.
Купить разработку скриптов.Не получится заплатить компании и больше не вмешиваться в процесс. Компания будет погружаться в процессы бизнеса, задавать вопросы, но скрипт получится максимально заточенным под вашу сферу. Выбирайте компании, которые тщательно проверяют все инструкции, обучающие материалы и документы по продажам.
Какой бы хороший скрипт ни был, это канва и шаблон разговора. Менеджер сам наполняет этот шаблон и подстраивает под себя. Скрипт не волшебная таблетка для продаж, но работающий инструмент.
Об ошибках менеджеров в разговорах читайте в другой нашей статье: Пять ошибок менеджера в e-commerce
Как разработать скрипт
- Определитесь, кто разработает скрипт.
- Проверьте, чтобы в скрипте были пять основных этапов.
- Используйте простые фразы. Так клиент лучше поймет менеджера, а ему не придется лишний раз напрягать голосовые связки.
- Позвольте менеджеру адаптировать скрипт под себя. Не надо зубрить скрипт слово в слово, пусть менеджер говорит, как ему удобно.
- Прослушивайте вместе с менеджерами их диалоги, разбирайте ошибки, возьмите лучшие практики и допишите их в скрипт.
- Экспериментируйте: меняйте формулировки и анализируйте эффект.
Если нет времени разбираться в тонкостях разработки скриптов, звоните - разработаем скрипт под ваш проект.